El hincha que sueñan las apps de apuestas

Por Carla Gallego (*)

Cada Mundial trae lo mismo: la previa, los pronósticos, las camisetas, y también -cada vez con más fuerza- la publicidad de las casas de apuestas. Ya no son un anuncio aislado entre tanda y tanda: son sponsors de clubes, protagonistas de spots con jugadores y periodistas deportivos, y sobre todo, son una app que la mayoría tiene instalada en el celular. Según estimaciones del sector, el negocio de las apuestas online en Argentina mueve más de 2.300 millones de dólares al año, con una base de usuarios que ronda los 19 millones de personas. Y seis de cada diez juegan al menos una vez por semana. Un dato que conviene tener presente: un relevamiento realizado en 2024 por equipos de investigación de varias universidades argentinas, reunido bajo el título "Apostar no es un juego", encontró que ese consumo crece de manera particular entre adolescentes y jóvenes, justo la franja a la que estas plataformas parecen dirigirse con más insistencia.

Pero más allá de los números -que ya son, de por sí, elocuentes- hay una pregunta que se suele pasar por alto: ¿a quién le habla una app de apuestas cuando dice "jugá", "depositá" o "ganá"? ¿Qué tipo de usuario imagina, y por lo tanto construye, ese mensaje?

Para responder esa pregunta analizamos las seis plataformas de apuestas deportivas que operan legalmente en el país: Bet365, Betano, Bplay, Codere, Betsson y Betwarrior. Cada una tiene su identidad de marca, su paleta de colores, su tono. Pero debajo de esas diferencias aparece, una y otra vez, el mismo personaje: un varón de entre 20 y 45 años, activo en redes sociales, consumidor de videojuegos, que se asume con conocimiento futbolístico y, sobre todo, con la capacidad de "leer" un partido antes de que ocurra.

Apostar como quien compra acciones

Lo más llamativo no es tanto quién es ese usuario, sino cómo se le habla. El lenguaje de estas plataformas está tomado, en gran parte, del mundo financiero. En Betano, las cuotas de apuesta aparecen señaladas con flechitas de "suba" o "baja", en una estética que recuerda, sin demasiado disimulo, al rendimiento de una acción en la bolsa. En Codere, los llamados a la acción hablan directamente de "duplicar tu depósito" y de "tu primera inversión". La apuesta deja de presentarse como un juego de azar y empieza a presentarse como una operación: algo que se analiza, se proyecta, se gestiona.

En Betwarrior, en cambio, el lenguaje viene del universo gamer: se "batalla", se "demuestra", hay torneos y rankings. Bplay combina ambos mundos -deportes y casino- y refuerza la idea de que ganar es cuestión de "saber": "si sabés, podés ganar", repite en distintas variantes. En las seis plataformas, el resultado de un partido deja de ser incierto en el discurso: se convierte en una variable más, entre muchas, que se puede anticipar si uno tiene los datos correctos.

Hay una palabra que, vale la pena notarlo, prácticamente no aparece en ninguna de estas apps: "pérdida". El riesgo está, pero nunca con ese nombre.

Un usuario que "controla"

¿Por qué esto importa? Porque no se trata solo de marketing: se trata de qué tipo de sujeto se imagina y se ofrece como modelo. El filósofo surcoreano Byung-Chul Han habla de una sociedad que ya no funciona por obediencia, sino por rendimiento: cada uno como "empresario de sí mismo", responsable de maximizar su propio resultado. Las apps de apuestas encajan perfecto en esa descripción. El apostador que construyen no es alguien que tiene suerte: es alguien que analiza, que gestiona su capital, que controla el riesgo. Apostar, en esa lógica, no es muy distinto de invertir.

Esa sensación de control, sin embargo, merece una segunda mirada. En El Algoritmo: ¿quién decide por nosotros? (2025), el divulgador argentino Joan Cwaik sostiene que buena parte de lo que creemos elegir libremente -una canción, una pareja, una noticia- está moldeado por sistemas de recomendación que aprenden a anticiparnos antes de que decidamos. Trasladado a las apps de apuestas, esa idea tiene una derivación incómoda: las "cuotas sugeridas", los partidos destacados o el orden en que aparece cada oferta no son neutrales, sino el resultado de un algoritmo que ya decidió, antes que el usuario, qué conviene mostrarle. La sensación de estar "analizando" puede ser, en sí misma, parte de lo que el sistema decidió que viéramos.

A esto se suma un detalle no menor: las mujeres prácticamente no existen en estas interfaces, salvo como adorno. En Betsson, por ejemplo, la cara visible es una celebridad mediática como Zaira Nara sonriendo con el celular en la mano -una figura que aporta "diversión" y cercanía-, pero que no analiza ni apuesta. El usuario que decide sigue siendo, siempre, un varón.

Y después está el factor compartir: varias plataformas incluyen un botón para publicar en redes el ticket de una apuesta en curso, con el monto y la ganancia posible. Algo que antes era privado -cuánto jugué, cuánto puedo ganar o perder- pasa a la vidriera pública. El efecto es conocido: si los demás están jugando (y mostrando que ganan), quedarse afuera empieza a sentirse como perder de otra manera.

El Mundial, en bandeja

Nada de esto lo inventa el Mundial. Pero el Mundial es, para estas plataformas, el escenario ideal. Durante un mes, cada partido se multiplica en decenas de "mercados" simultáneos -resultado, goles, tarjetas, córners, rendimiento de cada jugador-, la cobertura mediática naturaliza la presencia de las casas de apuestas como sponsors, y la pasión colectiva por el fútbol queda, casi sin fricción, traducida en oportunidad de negocio.

No se trata de demonizar la apuesta deportiva, que tiene una historia tan larga como el propio deporte. Se trata de mirar con atención qué nos están diciendo estas apps cuando nos hablan, y a quién le están hablando. Porque ese "vos" que las plataformas construyen -analítico, individual, siempre dispuesto a jugar una más- también es, de algún modo, un espejo de la época: una sociedad donde cada vez es más difícil creer en el club, en lo colectivo, en el equipo, y cada vez más fácil creer en uno mismo como la única apuesta segura.

---

(*) Carla Gallego es Licenciada en Comunicación Social (UNLP) e integra el Proyecto de Investigación "Sociabilidad, juego y dinero en San Martín (Bs. As.). Los jóvenes y los usos de plataformas de apuestas deportivas on line". Proyecto I+D+i de la Universidad Nacional de San Martín, dirigido por Dr. Juan Bautista Branz. Este artículo retoma hallazgos de su Trabajo Integrador Final sobre plataformas de apuestas deportivas online en Argentina.

Temas

• apps

AUTOR

LaVozDelPueblo

Comentarios

Para comentar, debés estar registradoPor favor, iniciá sesión

INGRESA