La Ciudad

Por Lucía Dibbern (*)

El fortalecimiento del Employer Branding

30|05|21 19:46 hs.

El término anglosajón “Employer Branding”, surge alrededor de los años 80 en EEUU, y no será hasta el año 2004-2008 cuando se introduce y empieza a darse a conocer en el mundo empresarial. Nace como reacción por parte de las empresas ante el descenso de natalidad y la consecuente necesidad de encontrar jóvenes talentos. 


Actualmente, se ha generalizado, y el término emplea para referirse al esfuerzo que hace una empresa para mejorar el concepto o la imagen que los empleados tienen sobre la marca para la que trabajan. 

Podemos decir que el término Employer Branding, da soluciones de una manera proactiva a largo plazo para la búsqueda, atracción, selección y retención del talento. Además, esta estrategia puede servirle a la compañía para distinguirse de sus competidores. 

 Qué es 
Es una actividad que se lleva a cabo desde el Departamento de Recursos Humanos, aunque pueda estar enmarcado dentro de las funciones del marketing interno, y va dirigida tanto a los empleados actuales de una compañía como a los empleados potenciales para que la marca les resulte atractiva y poder además retener el talento que atraen. 

 Su fin es alinear, motivar y otorgar poder a sus empleados para que sus vivencias y experiencias en el entorno laboral sea no sólo positiva sino mejor que en las empresas competidoras y así conseguir con mayor facilidad los objetivos de la empresa. 

Desde que el término nació o adoptó el significado que tiene hoy en día, muchas empresas han trabajado para mejorarlo. Debido a lo que potenciarlo implica construcción por parte de la organización de su propia identidad desde su rol de empleador para que esos esfuerzos y acciones sean percibidos y reconocidos por sus diferentes grupos de interés, cada vez más empresas tratan de ser más competentes en este sentido. 

El Employer Branding es el resultado de la suma de los sistemas, valores y comportamientos mostrados por la empresa en la consecución de sus objetivos. 

Surge además como una nueva necesidad que detectan algunos empresarios de querer ver a su empresa posicionada entre los primeros puestos de distintos rankings y foros, y por tanto debe ser empleado como una herramienta estratégica que sirva a la empresa a alcanzar objetivos alineando esfuerzo e intereses de todos los trabajadores. 

Hace apenas unos seis años, un 55% de las empresas definía el Employer Branding como:

 “El desarrollo de la marca como empleador tiene que ver con generar una identidad de nuestra organización como un lugar excelente para trabajar”, mientras que un 37% lo definía como “Gestión de la marca para atraer y retener el talento”. Hoy en día podemos definir el término como la mezcla de ambos, ya que indiscutiblemente van de la mano. 

Podemos distinguir tres elementos clave respecto al Employer Branding. 
1. El reflejo de los valores de la marca a los consumidores gracias al compromiso de los empleados. 

2. La realización de la transmisión de la promesa de marca a los públicos internos y externos de la compañía. 

3. La importancia de la multidireccionalidad, es decir, la necesidad de aplicar las estrategias el Employer Branding a todos los niveles de la organización, para conseguir el alineamiento de las conductas y valores de la dirección y el personal. 

Además, concluimos, que existen cuatro conceptos clave para poder construir un buen Employer Branding y poder por tanto transmitir los valores y ventajas de la compañía: 

A. La transmisión de valores de la compañía. 
B. La transmisión de ventajas de la compañía. 
C. La comunicación interna empleada por la compañía. 
D. El sentimiento de pertenencia a la marca del empleador. 

Como comentábamos anteriormente, cada vez más las empresas se preocupan por posicionarse en las primeras posiciones de los rankings como empresas con mejor Employer Branding u otras prácticas de Recursos Humanos. Una de las empresas más famosas en este aspecto, es la organización “Great Place to Work”. 

 Se trata de una empresa multinacional que se dedica a detectar a otras empresas con culturas atractivas para los candidatos, además de crear y asesorar a otras para que aspiren a ello. Se caracterizan por fomentar relaciones de confianza con sus superiores, además del compañerismo y que disfruten por los beneficios que la compañía les aporta. Esto genera un sentimiento de orgullo y pertenencia. 

Para conseguir crear una buena Marca Empleadora o Employer Branding, es necesario trabajar en varios aspectos, cuatro de los cuales son naturaleza interna, con la intención de lograr que los trabajadores se identifiquen con el proyecto y se conviertan así en embajadores de la marca, cinco externas, relacionados con la imagen proyectada al mercado y, por último, la digitalización del Employer Branding. 

También es importante destacar que, si una empresa quiere disponer de un buen Employer Branding, debe integrar las prácticas correspondientes como parte de su cultura y valores. Una empresa que desde su nacimiento fue marcadamente tradicional, debe trabajar mucho para moldear y pulir su cultura y valores hasta conseguir cambiarlas o adaptarlas a otra más afín a las necesidades actuales propias de un mundo empresarial cada vez más globalizado.

 Hay que tener en cuenta que la cultura, que surge dentro de la propia organización, es un conjunto de elementos interactivos fundamentales, generados y compartidos por la organización como eficaces para alcanzar sus objetivos, que cohesionan e identifican, por lo que deben ser enseñados a los nuevos miembros. 

Los cambios culturales no deben ser parciales, sino afectar a la totalidad de la organización y los cambios en distintas unidades afectarán al resto en mayor o menor medida. Se puede entender esto como un proceso retroalimentado, en el que la empresa al nacer cuenta con una cultura que va cambiando. 

El cambio organizacional es una respuesta a los cambios externos y un acomodamiento interno. 

Cualquier cambio en la organización afectará a su cultura, bien en un área determinada o en su totalidad. Los cambios en las empresas son cambios culturales, ya que las reformas se producen en los valores, normas, costumbres o saberes gracias a los cuales la empresa se aproxima a su objetivo o meta final. 

Por tanto, podría decirse que la cultura de una empresa es algo que está vivo, en constante cambio por las adaptaciones a cambios externos. Se podría por tanto sacar provecho de esta situación utilizando estos mecanismos a nuestro favor estratégicamente, de forma que se pueda cambiar la cultura según beneficie más a la empresa para la consecución de sus objetivos. Este proceso tiene su origen en el interior a diferencia de otros cambios. 

 (*) Cámara Económica. Asesora de Recursos Humanos